煥藍生命形象學

最近日本行銷傳播界最關心什麼？元月才參加MCEI（中華民國國際行銷傳播經理人協會）赴日考察團的，台灣活動發展協會理事長暨動腦雜誌創辦人賴東明，為了將日本活動行銷的精髓帶回台灣，於2011年2月16日在動腦小劇場，以「體驗行銷」為題，和動腦的夥伴們分享兩次訪日的心得感想，暢談體驗行銷正當紅的市場趨勢。

2010年5月，賴東明參訪日本「奈良建都1300年」慶祝活動，對活動籌辦的細節感到讚嘆不已，今年元月藉著考察團拜訪日本兩大廣告公司ADK和電通的契機，賴東明向兩位日本當代活動大師，福井昌平和崛貞一郎請教，看日本人如何利用活動行銷銜接夢想與現實之間的差距，讓消費者享受品牌建立的情境，並從商品實物裡得到美夢成真的滿足。

曾經成功策劃愛知世博會的日本活動行銷大師－福井昌平，操刀主持「奈良建都1300年」活動，重現1300年前的奈良的風貌，利用5D電影的技術，將古都的城門朱雀門以及天皇辦公的太極殿，如實地展現在民眾眼前。而民眾也可穿上奈良時代的古和服，享用宮廷料理，體驗古代貴族的氣派生活。

主辦單位同時提供多種有趣的互動遊戲，包含尋寶挖掘古董活動。民眾可在奈良平城宮近郊，發現古時候記載文書的木簡。原來這些是主辦單位因應這次活動設計的仿製品，總數七萬多個，供民眾遊戲之後帶回家做紀念。

而「奈良建都1300年」以奈良最出名的鹿為吉祥物，吸引許多歷男、歷女們前往這座歷史古城朝聖。主辦單位也在活動期間，舉辦不同的展覽，增添節慶氣氛，如花卉綠意展、光燈展等。

賴東明表示，奈良建都慶祝活動主要為了達到三大目標：
一、可視化：將古建築的樣貌再現，讓民眾彷彿活到過去，身歷其境。
二、可樂化：從互動遊戲中，讓民眾體驗遠古奈良的生活型態。
三、我事化：為了讓每個到訪民眾，將「我」融入活動，主辦單位安排深度導覽，解說每個景點的歷史意義。

賴東明在2011年1月，再次組團日本兩大知名廣告公司ADK及電通，談到未來廣告界行銷趨勢時，雙方不約而同提到體驗行銷的重要性。

ADK代表認為日本經歷1992年以來的泡沫經濟危機，通貨緊縮的陰影始終揮之不去，各項新產品的推出速度緩慢，影響廣告公司業務減少。因此，光是開拓客源、找尋新廣告主，並不能解決問題。於是ADK轉而深化行銷知識，開發讓消費者全面接觸商品的策略，利用品牌說服消費者，不只強調商品獨特性，而是感性訴求民眾體驗品牌，賦予消費者對品牌夢想般的期待。

賴東明特別強調廣告要「有用」才有價值，說服消費者產生行動才是廣告的最終目的。而如今大眾傳播的廣告效用愈來愈令人質疑，網路似乎成為新世代傳播的救世主。賴東明引述電通代表對網路的看法，表示現代網路表現出四大特色：1. 非語言性、2. 實在性、3.娛樂性、4.誤以為置身廣告中的特性。網路廣告帶來和以往傳媒不同的特殊效果，讓消費者感受到歡樂之餘，更容易接受廣告傳遞訊息。雖然也有人認為，網路廣告只針對小眾的年輕消費者，但賴東明卻表示網路的普及程度遠遠大於行銷人所想，許多有了點年紀的企業經理人，不也正是網路的高使用族群？

賴先生總結赴日兩次參訪的心得，預言體驗行銷將成未來趨勢。當消費者買了一件Uniqlo最新heat-tech的保暖內衣，他得到的不僅是足以保暖的衣物，而是「薄又暖」的驚喜體驗。來到伊豆除了可以欣賞美麗的半島風景外，走在天城嶺的「舞孃之路」上，彷彿用步行的雙腳讀了一遍日本大文豪川端康成的著名小說《伊豆舞孃》，感染到小說中男女主角若有似無的相知慕情。這些都是體驗行銷的魅力讓消費者享受超越商品本身的價值，從娛樂中感到滿足成就。

作者 : 【鄭雅菁】