煥藍生命形象學

隨著景氣好轉，年後的轉職機會增加，各家網路人力銀行紛紛大打廣告以吸引求職／轉職者，其中以YES123最為積極，而領導品牌104人力銀行也改變了行銷策略，在這一場搶人大戰中，兩家人力銀行都打出漂亮的一張牌。

求職／轉職者對人力銀行最重要的需求，就是職缺的數量及品質，這是吸引求職／轉職者最重要的產品力。104打出網路求職的名號後，吸引了其他競爭者加入，包括1111人力銀行、YES123及518人力銀行等。1111採取104的模式，以職缺多來競爭，而YES123因為進入市場較慢，所以另創訴求，以影音求職來吸引求職者；去年加入戰局的518人力銀行，則秉持著518租屋網等姐妹品牌的特性，以「快」來訴求其商品力。不管如何差異與訴求，職缺數量及品質，永遠是求職／轉職者最重視的，所以近年來行銷最積極的YES123，過去以影音履歷起家，去年以邱文仁代言，都不會比今年找到正確的行銷策略來的有效；相對的，領導品牌104的行銷策略，也看到了一個要往品牌之路邁進的好例子。

先來談談YES123，由於是後進品牌，所以用一些差異化的行銷訴求來進入市場是常見的行銷策略，但都要回歸到目標對象的基本需求，否則都只是生產者導向的行銷作法。影音履歷與名人代言，都比不上拿出職缺數字來得有效。今年的新廣告以「量」取勝，多支廣告有多種訴求，但可喜的是，都圍繞著目標對象重視的需求，像是以求職者證言代表口碑、知名企業背書代表職缺的品質、70%的工作與104不同則代表職缺的差異性及直接複製104履歷來直接跟104宣戰搶市場並增加求職者的便利性，對於一個企圖心強的市場後進品牌，鎖住目標對象需求，提高知名度，並證明自己的商品力，都是正確的作法。

相對於後進品牌的積極搶攻，104在既有的品牌基礎上，已開始轉往「品牌」之路邁進。去年起，104的廣告就已經不再只強調職缺，因為，求職者／轉職者已經很相信104的商品力。建立品牌的第一關，知名度及好感度，104已經取得了市場的領導地位，相對於競品的競爭，就要開始把品牌的層次拉高，以品牌力來拉開與競品的距離。但要真正經營「品牌」，其實並不容易，因為不是只強調產品力，而是要以產品力創造出來的消費者利益為基礎，並以帶給消費者的感性訴求，來更接近消費者的感受(Insight)，才能以品牌力打動客戶，並建立所謂的「心佔率」。

相較於去年的鋼琴篇訴求「相信你做得到」，這個Insight雖然有感覺，但沒有比今年的「與眾不同」來得好，原因就出在商品力的連結。「相信你做得到」，是要求職者／轉職者有自信的面對，的確是求職過程中很重要的，但這不是人力銀行所能滿足的需求，而是求職者自身的心理建設；今年的「你未必出類拔萃，但肯定與眾不同」，則是涵蓋了人力銀行的商品力並符合求職者的Insight，因為廣告中看到了各行各業，告訴求職者不用灰心，也不用害怕，工作一定都有，而且各種工作都是好工作。這比單純訴求一個感性的故事，要更能打動消費者而且被記憶，重點就在於商品的連結性。

大家都想做品牌，但要記得，品牌不是一蹴可及，要先用產品力證明實力，建立知名度及消費者的信任感，才能轉向感性訴求，邁向品牌之路，而且各個品牌所處的位階不同，就要有不同的行銷策略，今年的YES123及104正詮釋了品牌經營的歷程及意義。許多新商品想要一進來就以感性訴求打動消費者，或是老品牌的感性廣告只灑狗血但沒有與自己的商品利益有所連結，都是建立品牌與經營品牌常犯的錯誤，徒然花費了行銷資源，但對品牌之路並沒有幫助。

文／溫慕垚