煥藍生命形象學

福斯汽車為什麼能經歷企業經營不善後，依舊屹立不搖，繼續重新出發？一句「Just Do It」經過市場23年的考驗，依舊常存消費者心中，Nike是怎麼辦到的？從行銷人精選的八大品牌中，看看品牌成功經營背後的獨門秘訣。

資深行銷人溫慕垚將品牌的經營，分成五大階段。首先，必須靠優質的產品打開品牌知名度。第二，藉由傳播工具的宣傳力，加強消費者對於品牌的信任感。第三，再經過口碑宣傳後，拓展市場占有率。溫慕垚強調，前三階段品牌靠的是產品本身來吸引消費者。

當消費者對於品牌有一定認識後，才能將產品力的訴求轉為感性的溝通，加強品牌和消費者間的聯結。一旦在消費者心中留下印象，品牌該做的就是如何利用寶貴的印象資產，將品牌生命永續經營。溫慕垚舉台灣兩大求職網站104和518的宣傳策略為例，518做為後發品牌，最重要的是以產品力說服消費者，因此主打「最多職缺」。而104身為台灣求職網站的第一品牌，選擇不再宣傳產品力，轉而用溫情攻勢，加深和消費者的情感聯結。

究竟品牌不敗經營，靠的是哪八大秘訣？

秘訣1. 最佳品質 品牌保證
代表德國造車工藝的國民品牌，福斯汽車一向以省油、耐用的高品質，受到消費者的喜愛。經歷1980年代的中衰之後，力圖振興、一改過去國民品牌的集團形象。向上開發出媲美BMW的高價品牌AUDI，向下則併購了捷克車系Skoda，開拓平價汽車市場。

博群行銷總經理李哲昌認為，福斯汽車能歷久不衰的因素在於「品質有保證」。汽車屬於耐久財，好的品質，才是產品長賣的關鍵。不管是福斯汽車，還是他的副品牌AUDI和Skoda，都能表現德國造車的高技術。唯有不斷推出好的產品，才是品牌生命力的來源。

品牌產品力：福斯汽車
致勝關鍵：「品質有保證」的產品力
成立時間：1937年
總部地點：德國沃爾夫斯堡
旗下品牌：奧迪、西亞特、賓特利、藍寶基尼、鈴木等
品牌精神：國民的汽車


秘訣2. 危機處理 不敗關鍵
提到日本汽車，馬上讓人聯想到風靡全球的豐田汽車。豐田主打日系品牌人性化的設計，和安全保證的優良品質，讓造車大國美國的消費者，也趨之若鶩。但就在2010年發生旗下汽車Prius的煞車系統，出現安全問題，使得豐田遭受創立以來，最大的危機。

溫慕垚以此次事件為例指出，品牌若要不敗，就必須要有良好的危機處理能力。儘管各界對於日本豐田處理態度充滿批評，但台灣豐田以延長汽車保固的方式，解除消費者對品質的疑慮，不迴避問題的處理態度，為台灣豐田挽回好名聲。只不過這次的安全事件，引發全世界關注，豐田品牌聲譽大受影響，後續如何發展，仍有待觀察。

危機處理力：台灣豐田 
不敗契機：「不迴避問題」的危機處理力
成立時間：1937年
總部地點：日本愛知縣
旗下品牌：Lexus、Yaris、Altis和Camry等。
品牌口號：「前進，讓夢更近」

秘訣3. 經典金句 成就品牌
競爭激烈的運動用品市場上，Nike在兩大資深品牌Puma及Adidas的夾擊下，如何經營與眾不同的品牌印象？
一句讓人琅琅上口的Just Do It，替Nike創下獨樹一格的形象－無畏向前，勇敢做自己的精神。從1988年推出後，至今23個年頭，從未改變。

溫慕垚表示，Nike成功的祕訣之一，就在於懂得善用品牌資產，而「Just Do It」累積多年的宣傳能量，就是品牌最有價值的財產。在產品的研發上，Nike一直不斷推陳出新，行銷手法也是千變萬化，但唯有品牌口號「Just Do It」，從來不曾改變。

品牌持久力：Nike 
致勝關鍵：品牌資產的持久經營
成立時間：1972年
總部地點：美國俄勒岡州
產品類別：運動用品
品牌口號：Just Do It！

秘訣4. 美感體驗 品牌流行
蘋果系列產品顛覆電腦和3C產品的應用，擺脫鍵盤的限制，開發觸碰式介面，創造出一個全新的市場。而觸碰式智慧型產品，帶來的不只是科技的革新，而是一種全新的消費體驗，這也是蘋果近年熱賣長紅的原因。

王品集團品牌副總高端訓則認為，比起科技感，蘋果帶來的「美感體驗」才是品牌不墜的秘密。從流線型的外觀設計，到用手觸碰螢幕的細緻感受，蘋果透過產品傳達一種美學概念，透過手指的輕觸，就能聯結全世界，帶領消費者從觸感出發，體驗訊息流動的感受。

品牌美感力：蘋果
致勝關鍵：富美學體驗的產品設計
成立時間：1975年
總部地點：美國加勒福尼亞
產品內容：個人電腦、筆記型電腦、平板電腦、智慧型手機及音樂播放器
品牌精神：在科技產業中以創新聞名

有了品質有保證的「產品力」、不迴避問題的「危機處理力」、品牌資產的「經營維持力」及富美學體驗的「產品設計力」，品牌經營還有哪些秘訣？又有哪些品牌掌握了這些訣竅，在市場上無往不利？

秘訣5. 消費洞察 貼心品牌

雖然沒有3C產品讓人眼花撩亂的科技新技術，但3M卻用創意，貼近消費者生活的需求。秉持著「創意全為您」的品牌精神，3M將一些日常用品小東西，改良成讓人眼睛一亮的創意商品，大大便利消費者的生活。

荷蘭葛蘭素史克藥廠的行銷處長廖惠平提到，3M是她最欣賞的品牌之一。因為品牌不靠科技的噱頭，反而利用簡單的創意，開發出許多讓人眼睛一亮的商品。更重要的是，3M懂得如何傾聽消費者的聲音，從消費洞察中，開發新產品。而且品牌在行銷世界各地時，都能依照各地不同的消費習慣，製訂出不同的廣告策略，是全球品牌中少數成功本土化的例子。

市場洞察力：3M 
致勝關鍵：貼心消費者的市場洞察力
成立時間：1902年
總部地點：美國明尼蘇達州
產品內容：粘合劑、研磨劑、醫療產品、文具及塑膠製品
品牌精神：創意全為您

秘訣6. 獨特文化 行遍世界

出差到異鄉的商務客們，如果能在陌生的街頭，找到一間星巴克，坐下來喝一杯咖啡，頓時彷彿回到家鄉，忘記奔波的孤單。

星巴克將咖啡文化，賣到世界各個角落，並打造一個友善的獨處空間，讓消費者在喝咖啡的同時，擁有獨處的寧靜時光。星巴克代表一種美國中產階級的優閒生活型態，隨著全球化的發展，傳播到世界各個角落。

帶著強大的滲透力，讓星巴克在全球廣泛佈點，品牌魅力無所不在。廖惠平分析，星巴克賣的不但是一杯咖啡，而是一個獨特的空間文化，跨越了國界的限制，形成了品牌強大的網絡。

市場滲透力：星巴克
致勝關鍵：行銷全球的市場滲透力
成立時間：1971年
總部地點：美國西雅圖
產品內容：星巴克咖啡
品牌名稱：源於世界名著《白鯨記》角色的名字，Starbuck

秘訣7. 有攻有守 策略靈活

台灣7－ELEVEn做為台灣超商通路的龍頭，在促銷手法上屢有創新，像是集點換贈品的策略，就是由7－ELEVEn帶動，使得其他競品超商不得不跟進。此外，7－ELEVEn也能靈活運用集團資源，觀察社會需求，不斷發展新的產品服務，帶動產業發展。

不過溫慕垚卻認為光是「創新」並不足以讓7－ELEVEn穩坐第一，其中最厲害的行銷戰術，是在於7－ELEVEn有攻有守的市場策略。像是一開始7－ELEVEn推出集點換公仔的活動，引發搶購熱潮，馬上提升消費者單次消費金額。但隨後全家立即推出「好神公仔」的集點促銷活動，7－ELEVEn眼看無法在公仔促銷戰上贏過全家，立刻改變行銷戰略，改以其他贈品吸引消費者。這樣有攻有守的靈活運用策略，成為7－ELEVEn市場長青的秘密。

靈活應變力：台灣7－ELEVEn
致勝關鍵：「知己知彼，百戰百勝」的靈活行銷策略
成立時間：1987年
總部地點：台灣台北
產業類別：零售通路
品牌目標：商品豐富 品質優良 衛生保證 服務親切

秘訣8. 清楚定位 區隔品牌

今年情人節台北統一阪急熱鬧開幕的W Hotel，才一推出就被訂購一空，受到許多消費者喜愛。隸屬於世界知名的飯店集團Starwood，W Hotel跳脫傳統的飯店經營模式，以時尚設計為訴求，帶給消費者不同以往的住宿體驗。

高端訓指出，99％的行銷在新產品上市前，就已經完成。W Hotel獨樹一格的時尚設計，讓飯店成為藝術品，營造品牌鮮明的形象，不需要多作宣傳，就能靠著獨特的產品力，吸引大批消費者前來光顧。

W Hotel提出五個W的品牌精神：Warm（溫暖）、Witty（機靈）、Welcome（盛情款待）、Wonderful（奇妙美好）及Whimsical（奇幻精采）。高端訓分析成功背後的因素表示，清楚的品牌定位區隔出市場，讓W Hotel努力的朝品牌目標前進，造就了W Hotel的銷售佳績。

品牌堅持力：W-Hotel 
致勝關鍵：堅持品牌定位
隸屬集團：Starwood集團
成立時間：1869年
總部地點：美國紐約
品牌目標：帶給消費者WOW驚呼的住宿體驗

作者 : Brain.com 記者 鄭雅菁