比起Audi大膽跨步，直接用網路世代Kuso的語彙，來溝通自家最高階A8房車的做法，賓士Mercedes Benz這次在2011年的美國足球超級盃上，相對就保守的多。不過，同樣用輕鬆詼諧的調性，賓士會這樣表現：
Sunday Driver篇：請到兩位前F1世界冠軍車手，一位是七冠王的車神舒馬克Michael Schumacher，一位是兩座年度冠軍盃，也是我英文名字由來的Mika Häkkinen，親自駕駛賓士並拍攝成有趣的廣告。
看到如此穩建經營品牌的賓士，在超級盃期間利用twitter來進行行銷活動，是一件值得關注的大事。一來是因為目標消費者TA不是網路世代為主；再來豪華房車品牌，面對數位時代她會如何經營，引起我的好奇。
《Tweet Race》是一個兩階段的活動，基本玩法具劃時代行銷意義，跟我相當推崇的福特汽車《Ford Fiesta Movement》類似，不過，賓士讓社群媒體的角色變得更加吃重。
賓士早在2010年底就開始鋪陳這場在超級盃期間進行的《Tweet Race》。首先在Facebook上辦了一場徵求四位網路A咖的活動，只要你自認你很善於操作網路，有一大堆粉絲、追隨者，熱愛汽車，更愛賓士（是啊！誰不愛呢？），加入Facebook粉絲專頁，成為粉絲，以及MBtweetraceHQ的推特追隨者，就可以參加評選。
進入第二回合的候選者，會被要求拍攝一部介紹「你有多愛賓士，以及為什麼你夠資格擔任此一角色」的影片，最後雀屏中選的四位幸運兒，將在第二階段2月2日至4日帶一位你的朋友（將擔任副駕駛），開著一輛由推特碎碎唸的tweets來決定油量的賓士汽車，前往超級盃舉辦的達拉斯球場，參觀超級盃比賽。優勝者的正副駕駛，將可以各得一輛全新2012年式 C Class雙門轎跑車一部。
這四位參賽者，分別從紐約、芝加哥、洛杉磯、以及坦帕市出發，駕著CL550、E550、GL350 SUV、S400油電混合四種不同車種。由於這個比賽比的不是誰最早開到目的地，而是在活動期間，哪一隊能夠在 社群媒體上引起最多的回應，所以這些車全都經過改裝，才能符合「多少tweets才能有多少油」的遊戲規則（遠端可以控制給油或者是熄火停止前進）。
賓士為了讓活動與網友互動的更精彩，每一隊都配了一位網路專家教練，指導這些參賽者發揮社群的最大力量。在活動期間主辦單位會有各式各樣的任務挑戰，例如：在開往目的地的途中，找尋當地的中學、大學體育館、或是正式比賽球場，拍下照片，上傳到twitter，每被retweet一次，就能贏得分數。
或是看到各個城市指標就拍照。經過任何一輛賓士拍照，拍到不同年代、車型，都有不同的分數，你也可以請求網友協助，總共有20幾個任務任君選擇。參與活動的網友也有機會中獎，除了從優勝的隊伍中隨機抽出一位VIP外，由參賽隊伍與主辦單位選出最有貢獻的推友們，可得賓士的行李箱組。
這活動不只有得分項目，也有不能超速、被開罰單、一個小時內未完成主辦單位的指示等等扣分的規定。總之，就是儘可能按規定完成任務，讓這次活動的訊息，傳得越多、傳得越廣、參與者越多，越好。
Tweet Race，進化版的口碑行銷？！
在台灣的現況，雖然有很多品牌不願承認，但事實上都找了知名部落客撰文，或是到討論區去「操作」活動聲量。說好聽，叫做口碑行銷，事實上都快成了數位行銷的潛規則，讓品牌主、代理商，達成活動目標的安心做法。
大家都知道口耳相傳的威力，也希望活動能讓自然人產生口碑，但在各個都沒有把握的情況下，只好主動散播火種，以便煽一點風，就能坐收燃起燎原大火之效。但最近的幾個案例，快要讓這樣的做法潰堤。
Tweet Race其實也是一樣的目的，像是進化版的口碑行銷。找網路上具有影響力的部落客擔綱演出，利用這群人的號召力，製造口碑。但差別是，Tweet Race明擺著講「這群人就是參與我的活動」，更重要的是，產出物不是只有一篇分享文這樣簡單，而是活動期間又是照片、又是影像、又是推特、又是部落格等一系列點點滴滴的分享。不論參與者或是網友，都是你情我願，不會有被欺騙的感覺。內容是貼近網友關心的、有趣的，而不是一篇篇的產品推銷文。
高級品為什麼也鍾情社群媒體？
價格4到5百萬的豪華房車品牌的消費者，與社群媒體的普羅大眾是有落差的，如果要精準的對目標對象說話，雜誌、直效行銷恐怕比twitter、Facebook準確的多。但為什麼這兩年由平價的福特領軍，一路到賓士都往社群媒體靠攏，隨便一投就是數千萬的行銷預算？
Social media只適合年輕族群的TA商品嗎? 不多說，這個答案就留給大家去思考了。
作者 : 米卡
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