煥藍生命形象學

夏天是主題樂園的旺季，而近年來隨著網路逐漸與日常生活結合，不少消費者在規劃玩樂行程前，會先到網路論壇等處搜尋關鍵字與口碑分享，讓這些資訊傳播管道，成為旅遊觀光業關注度急速竄升的兵家必爭之地。

本系統分析2010年7月1日到9月30日間的網路口碑數據，從中觀察台灣主題樂園在網路論壇中的佔有率及討論狀況，發現網路口碑有特別重視「行」類關鍵字，如交通工具與路線等的傾向，提醒業者除了以「行」為目標的異業合作外，主題樂園最重要的商品力「玩」，可以作為與消費者溝通的另一面向。

一、品牌口碑現況分析 

1.口碑佔有率：品牌聲量呈現區間落差，五大品牌囊括七成網路口碑 

本季各品牌的網路口碑數量表現:主題樂園產業的口碑數量分布呈現階梯式的分佈：遠雄海洋公園一支獨霸，佔總產業口碑數的31%；月眉育樂世界、九族文化村、六福村主題樂園及劍湖山世界組成第二區間，彼此口碑總數在伯仲之間，皆約佔產業總口碑數10%；六到十名，以及十一名以後的品牌，分別組成第三及第四區間，其中第四區間的品牌，本季口碑總量皆未超過兩百則。

區間落差突顯各品牌的網路口碑聲量存在明顯差距，尤其前五大品牌更是囊括本產業的七成網路口碑。考量網路資訊對消費者行程規劃的重要性日漸增加，若網路口碑聲量表現疲軟，勢必對品牌能見度有一定程度的影響。 

2. 口碑分布型態：反應消費者偏好，波峰趨勢為品牌利基點
 

口碑數反應網友的討論熱度。對主題樂園產業而言，討論熱度經常來自於消費者規劃遊玩路線的動作，也就是說在主題樂園的口碑環境中，有一種先網路口碑，而後實際造訪的消費型態。按月份呈現各品牌的口碑數分布，大致呈現七月最高峰，並按月遞減的狀況，呼應主題樂園產業在七、八月的旺季波峰。然而杉林溪森林遊樂園為此波峰型態中的唯一例外。

杉林溪森林遊樂園呈現七月相對最低峰，並逐月遞增的網路口碑波峰型態，反應網友普遍對杉林溪森林遊樂園的興趣，在時間上與其他品牌不同，旺季並非在七、八月。這種特異於競爭者的分布，值得追蹤下一季是否有持續走高的趨勢，並建議業者據此開發利基策略，如推出杉林溪秋季饗宴，或強打中秋家族旅行等方案，一方面避開炎夏和水上樂園類競爭者的業績白刃戰，又可走出具自我特色的市場區隔，站穩利基。

品牌間大致雷同的口碑分布型態下，除非單一品牌的口碑總數有明顯差距（如遠雄海洋公園），否則難以在口碑聲量難分軒輊中突破重圍創造品牌利基，是提升品牌吸引力的切入點之一。建議業者可以從口碑品質，與口碑內容兩方面下手。

二、來源網站類型 

各網站類型依消費者的互動型態，有不同的資訊傳播功能。維基型網站（知識加）為消費者與業者媒合的平台，適合本身有獨特地理優勢的遠雄海洋公園；論壇型網站較常出現網友討論串，對於聲佔率較高的九族文化村和六福村主題樂園而言，建議業者把握網友推崇的產品力，多加發揮；而部落格類型的資訊通常屬於圖文並陳的完整遊記，此種型態的資訊品質較佳，對非領導品牌而言，是效益相對較大的好投資。

1.網站互動型態影響討論熱度：抓住關鍵來源才有助口碑管理

消費者在各類型網站間的資訊互動型態有明顯差異，業者應依據品牌優勢的不同，選擇耕耘不同的類型網站。

主題樂園的口碑來源，數量上以維基為最大宗，如圖三所示。然而進一步拆解網路口碑，則以論壇型網站的議題熱度較高。如七月，論壇平均每篇標題有5.34則回覆，而維基僅有2.2則，為論壇的一半。

回顧網友互動型態，以論壇型網站較常出現討論串「蓋大樓」的情形，屬於資訊交流、經驗分享的平台，較有可能引發第三人互動，形成並散播網路口碑，是業者真正的口碑戰場。而維基型網站多是提供旅客與業者媒合的平台，消費者發文提出目的地或需求，再由個體經營的民宿業者、旅行社等回文兜售商品；相對而言，旅遊業者們競相分食的維基型網站，雖有助於推動異業合作，卻較無法形成一傳十、十傳百的口碑效果。

參考比較各品牌在不同類型網站中的佔有率，遠雄海洋公園在維基型網站中佔總口碑的四成，但在論壇型網站中，九族文化村和六福村主題樂園則逆轉地佔有領先地位。而習慣藉由網站的媒合功能發展旅遊規劃的消費者，對擁有絕佳花東地理位置的遠雄海洋公園而言，是必須把握的目標顧客群；而對九族文化村和六福村主題樂園而言，由於其在論壇類網站中的優勢，建議業者可以提高網路口碑的操作，並加強規劃口碑管理。

2. 網站類型與佔有率：利用網站類型特性，有效突破網路口碑聲佔弱勢

同月份部落格類型網站，由於網友分享了一篇「旱鴨子馬拉灣濕背秀」的遊記分享文，引起大量網友回應，讓月眉育樂世界在部落格中佔了近五成的網路口碑。

部落格類型的資訊多為圖文並陳的完整遊記，而網友瀏覽資訊時也容易對降低對文章的排斥感，傳播效果較佳。因此，部落格的口碑操作，對於非領導品牌，或聲量、佔有率較低的品牌而言，能得到不錯的效果。建議業者可以採取部落格寫手、徵文、部落格串連等方式，爭取該類型網站的口碑聲佔率，作為提高品牌能見度的快速捷徑。

三、熱門話題與特性關鍵字

熱門話題與關鍵字分析有效突顯消費者的關心議題；而關鍵字與品牌的交叉分析，更有助於業者了解各品牌間在網路口碑上的優勢、特色，並據以作為競爭策略的發想依據之一。本系統藉由將關鍵字以性質歸類為「行」、「吃」、「住」、「買」、「玩」五大類屬性，作為分析目標。

1. 熱門話題：

消費者如何在網路上討論或提及特定品牌，反應了該品牌的競爭優勢，以及在消費者心中的定位，意即品牌特性。

由以下資訊，來源網站為最大宗的維基型網站，反而較少承載熱門話題；反倒以附圖、心得、分享等性質為主的論壇型網站（如Mobile01）和部落格型網站（如無名小站—達人部落格），較容易孕育出回應數熱烈的討論串。呼應前面段落提及，關於兩種類型網站互動型態。

此外，本季口碑總數奪冠的遠雄海洋世界，在熱門話題中並沒有反應同樣的優勢，通常伴隨花東旅遊的行程規劃，才會被提及。反而相對口碑總數較低的月眉育樂世界及劍湖山世界，因為本季（或該品牌特殊的遊樂設施）行銷話題引起網友注意，而直接出現在標題中，被提出來詢問或分享。這樣的品牌優勢與品牌特性，可以進一步繼續更精細的分析。

2. 特性關鍵字：掌握消費者洞察與品牌個性，「行」類話題為關鍵

統計各品牌討論串出現較頻繁的關鍵字，可得本季主題樂園的網路口碑關鍵字，顯示消費者在網路上對於主題樂園的討論，多聚焦在特定地區的景點、交通、住宿，以及門票等議題。

 回顧各月份的熱門話題討論串，可以發現消費者對於前往主題樂園的決策過程，通常採取先決定旅遊地點，再來規劃鄰近景點（包含主題樂園）的行程。如此解釋了景點、住宿、門票等話題名列關鍵詞前三大類的原因，也突顯了主題樂園與區域旅遊業者之間密不可分的關係。

為了更深入探討、比較各品牌關連關鍵字的特性，以突顯品牌個性的差異，我們將與主題樂園有關的所有口碑用字，依性質分別歸納為「行」、「吃」、「住」、「買」、「玩」五大類，檢視消費者最在意的面向，與各品牌表現。

主題樂園產業的網路口碑話題特性分布，明顯向「行」的屬性傾斜，並不會因為月份或淡旺季的差別，而改變這樣的話題型態。而有趣的是，「玩」類話題與相關的字彙使用則敬陪末座，顯示與主題樂園「好不好玩」，並不是網路環境中最受網友關注的；交通方不方便、如何到達主題樂園、某地區附近有什麼主題樂園可以排入行程等「行」類議題，才是網友造訪主題樂園前最關心而上網尋求推薦的原因

從對於「行」屬性的用字傾向，明示方便、完整規劃的交通方案，絕對有助於提昇主題樂園的來客率；而在交通議題上發展異業合作，例如和便利超商合作推出交通優惠票，或與地方景點合作聯盟等，由於直接打中消費者最主要的需求與疑慮，也將有助於提昇品牌行銷績效。如下表三布魯樂谷主題親水樂園的「行」類關鍵字，捷運、機場和接駁車等項目累積較多口碑，可見消費者對於該品牌的「行」類十分關切。

然而對於主題樂園而言，理所當然的「玩」成為網路口碑中最不被重視的部份，也暗示了該產業在網路口碑中潛藏的危機：對於核心產品力的挖掘與推廣，才是商品長青的關鍵。建議業者在迎合網友話題，推出系列有關「行」的解決方案時，也應該回頭從主題樂園本身的娛樂角度切入。

3. 熱門關鍵詞交叉分析：發掘利基關鍵字，發展市場區隔

延續上一段落關於主題樂園核心產品力的討論，以下以「玩」特性傾向最明顯的品牌為例加以說明。

若細看特定品牌在不同時期的關鍵字屬性消長，也可以考慮是否在不同季節時期轉換促銷策略。以六福村主題樂園為例，雖然該品牌的本季關鍵字符合向「行」屬性傾斜的特性，然而觀察九月份的關鍵字特性如表四，該品牌的「玩」類屬性關鍵字排名躍升至五大類中的第二名，顯示九月份的網路口碑，對於六福村主題樂園的「玩」屬性產生興趣與討論熱度。

若進一步對六福村主題樂園九月的「玩」關鍵字做交叉分析如表五，發現六福村常與「刺激」、「遊樂設施」、「好玩」等字彙連結，尤其「刺激」的關鍵字連結強度大於其他品牌。因此，建議業者在夏季末期，比起玩水消暑，可以改採驚險刺激的行銷訴求，主打網友更感興趣的遊樂設施，或許更能突顯品牌優勢。

五、 品牌話題正負評價分析

網路口碑不只重量更應重質，而將口碑內容正負面加入考量，則更會造成加承效果。建議業者應將品牌優劣勢納入考量，擇優選擇網路口碑的操作管道。

1. 網路口碑評價網路口碑屬性：加強關鍵字的連結性，提升品牌提及率，協助引爆綜效

消費者在網路上互動時，當討論串出現什麼議題時，最有可能提到你們家品牌的名字呢？右圖比較遠雄海洋公園與六福村主題樂園的網路口碑屬性。前者在網路上被提及，超過半數的討論串來自消費者提出關於行程規劃的詢問，而後者相對而言，被提及的議題較不依賴行程規劃的討論串。換言之，地理之便為遠雄海洋公園透過網友口碑持續傳播的優勢。

相較於遠雄海洋公園，六福村主題樂園不依賴區位因素，卻依然能擠進網路口碑前五大品牌，必然有其優勢的存在。然而考量消費者在規劃旅遊行程時，逐漸對網路口碑的依賴，以及整合行銷傳播強調跨管道溝通一致訊息有助引發綜效的概念下，建議六福村主題樂園在消費者溝通時可以考慮採取更聚焦、訊息更一致的策略，將有效提高特定議題或關鍵字與品牌的連結性，進而提昇網路聲佔率。

2. 正負面評價：網路口碑，重量也要重質

網路口碑也存在所謂的「蝴蝶效應」，透過網路無遠弗屆的傳播，即便特定品牌的網路口碑聲量表現如何優異，只消一個小小的抱怨，就有可能壞事傳千里，長久無法抹滅地形成該品牌在網路上的一根芒刺。加入正負面評價的概念檢視網路口碑，以前五大品牌為例，各品牌的話題正負面評價如下圖P/N值所示（P/N值越高，表示網路話題評價越正面）。

網路口碑佔有率第二名的月眉育樂世界，負面口碑比例高於其他四個品牌；而排名第四的六福村主題樂園正面口碑表現優異，除了P/N值排名第一外，從圖十一可看出，該品牌為本季唯一正面口碑未出現邊際遞減者。

3. 品牌負面評價： 依部門屬性歸納負面口碑，提升口碑危機管理效能

本系統在評價口碑正負面時，可以將口碑依照相關部門分類統整，以快速掌握網路口碑與部門職權間的關係。以月眉育樂世界為例，雖然在網路聲量上名列第二，但P/N值表現並不理想，該品牌的負面口碑主要來自企業形象的類別，如優惠購票方式標示不清、客服態度不佳等，透過網路口碑的傳播，在該月份擴大，形成一定程度的負面聲量，影響網路口碑的表現。這樣的事件完全彰顯負面話題的生命力，提醒業者應提高對網路口碑重視與管理。

4. 品牌正面評價：檢視行銷效果與溝通管道的有效工具

有鑑於網路具有匯聚各方資訊的特性，可以將網路口碑視作反應傳播效果的工具。例如透過網路口碑的生成歸納，搭配其他分析數據，作為溝通策略的發展工具；或者將之用作效果檢測工具，即藉由網路上形成的口碑，檢視行銷溝通案件的傳播效果，評估是否符合預期

以本季正面話題表現最佳的六福村主題樂園為例，該品牌是前五大品牌中，唯一P/N值衰退比例沒有依各月份網路口碑總量遞減而遞減的品牌。檢視其口碑屬性的組成，可推估業者本季的行銷活動成功引發消費者的正向反應，為凝聚網路正面口碑的主因；此外業者亦可把握該品牌正面心得分享的優勢，例如發展「今夏最棒的遊園記憶」為切入點，舉辦徵文送票的活動，藉由吸引消費者參與高涉入的正面心得文分享，以質制量，不僅創造好品質的正面口碑，又可同時經營老顧客關係，提升再訪率與品牌忠誠度。

5. 結合品牌正負面評價與品牌特性關鍵字：發現品牌優勢，協助發展異業合作機會，共同做大市場

必須補充說明的是，正負面口碑的出現除了品牌業者本身的客服、設施問題外，周邊相關商家或上下游產業狀況會對品牌網路口碑的正負面造成影響。舉例來說，地理位置極佳的遠雄海洋公園，在暑假花東旅遊的行程規劃上甚少缺席，從該品牌的正面口碑屬性可發現，正面的「徵求推薦」和「行程規劃」類口碑佔正面口碑的六成，但這類口碑多為消費者與旅遊業者的媒合互動，無法引起第三者網友加入討論。以網路口碑正負面性質的角度而言，呈現該品牌口碑量最多但質不一定好的狀況。

同理，交通不便或周邊住宿條件較差的主題樂園，在網路口碑傾向關注「行」的狀況下，容易產生較負面的網路口碑；而和便利超商合作推出便利購票優惠或星光票等措施，則有可能提高該品牌的正面口碑聲量，因此也建議將相關產業因素納入考量，除了充實品牌自身的服務品質、健全客服系統外，更可以和相關產業發展異業合作，一起做大市場。此外，亦提醒業者思考主題樂園的商品價值核心，結合商品力的行銷方案才是最有力的消費者洞察。

撰文／iBuzz口碑研究室