煥藍生命形象學

一般的上班族早上睜開眼，快速梳洗完畢後，可能會到公司附近的統一超商買早餐，三明治加上奶茶只要4個十元銅板就可以搞定，店員還會提醒還差二十塊錢就有一張點數，於是可能又再買一條巧克力。拿錢包時，突然想到水電費、手機費還沒繳，剛好就趁一次解決；下午的時候，習慣到附近買杯星巴克咖啡。百貨公司周年慶時，許多消費者更會拿出沙盤推演許久的「作戰計畫」，用最省錢、最迅速的方式，買到最充足的戰利品。


一天之內，消費者穿梭在多少通路之間、享受多少便利的服務，現在的通路不再像以前，只提供買東西的服務，而是既像餐廳、又能繳費、還能代收貨品等多元化的服務範圍，消費習慣也隨著通路的變化正再做劇烈的改變，當這些消費習慣已經變成常態時，通路還必須提供什麼樣的服務，才能滿足消費者日新月異的需求。


台灣廣告主協會於2010年12月23日下午2:00，在動腦小劇場舉辦「從通路變化，看2011消費大趨勢」，由台灣廣告主協會理事長王正明主持，分別邀請與談人尼爾森行銷研究顧問副總監康德蘭、聯華食品營業處專案經理葉偉懿，一同探討在2010年通路變化以及消費習慣有哪些變化，2011年會有哪些發展?企業如何因應變化創造商機?


歷史看趨勢　2010年消費現象
尼爾森行銷研究顧問副總監康德蘭表示，從台灣的環境概況數據來看，2009年第4季，台灣已經慢慢走出金融風暴，並在2010年整年度，達到10%的成長，而根據主計處的分析，2011年將會有4%成長，整體消費環境在未來是相當樂觀。從消費者消費的傾向來看，尼爾森消費者信心指數指出，2005年的80%，2008年金融海嘯跌到谷底，2010年已經回到88%，顯示出消費者的消費意願已經回到水準。


回顧2010年消費現象，聯華食品營業處專案經理葉偉懿也整理出九大現象，一、農產品及原物料的飆漲。二、素人行銷＋Youtube，以低成本創造話題行銷。三、明星代言效益，代言人的遴選邏輯常能為產品帶來意想不到的結果。四、便利商店咖啡平民化，喝咖啡不再是高級享受。五、日本平價服飾「Uniqlo優衣庫」進軍台灣，引發搶購熱潮，六、超商集點活動。七、臉書粉絲團效益，越來越多的企業利用臉書，建立和消費者直接互動的平台，藉此了解消費者需求。八、蘋果電腦的i-Pad、iPhone4陸續問世，引爆3C市場大戰。九、7-11自有品牌崛起，業績成長至少兩成，通路品牌的發展在未來將是不可忽視的趨勢。


通路市場有什麼變化？
葉偉懿談到，2010年的通路有幾個現象，首先是消費品現代通路的變化，量販店如家樂福，目前在全省已有60家店，但在展店速度上，呈現減緩的趨勢；愛買擺脫10年的虧損，生鮮食品有4成的年增率，並和台糖量販展開合作。超市如全聯福利中心，在大眾心中強調省錢的形象，和增加生鮮食品的部分，今年1月至11月，店數從511家增加到551家，是未來唯一有展店機會的通路。美妝通路屈臣氏，從以往強調省錢「我敢發誓」的印象，現在轉型聚焦在保健市場，在店內有專人做醫療保健專業諮詢。2009年屈臣氏賣出400多萬罐維他命，約可堆成283棟101大樓，目前持續每年一成的業績成長。顯現出各家通路在面對市場，都能各自找到定位，做出區隔。
 
2011消費大趨勢
「精打細算、聰明消費」已是所有消費者必備的能力，在資訊發達時代，消費者從過往從報章雜誌被動地得知消費資訊，到現在主動地收集研究各家通路能提供什麼樣的服務。如超商目前主推的促銷方式，第二件商品給予折扣，將會從促銷的方式慢慢轉變為常態。因為消費者開始習慣這樣的促銷，認為這已經是常態，這樣的轉變，會壓縮到通路的毛利率；不過，葉偉懿表示，企業面對這樣的轉變，只有選擇加入或者不加入。另外，實體和虛擬通路的競爭、晶片卡結合電子錢包、通路發展自有品牌經營、異業結盟電子書逐步改變閱讀習慣，都是2011年消費的趨勢。


面對未來　企業如何做準備
葉偉懿和康德蘭都談到，通路在操作時，要落實3個原則，首先，挖掘潛在客戶，讓來客數提升，有了人潮之後，要想辦法使消費者擁有高忠誠度，也就是來店次數增加。最後客單價提升，讓消費者在消費時不單只是購買平常會用的商品，還能在這裡完成更多消費，這就有賴通路要如何吸引消費者進門，並引發消費慾望。除了實體的經營，強化虛擬市場的投資也是未來兵家必爭之地，傳統的官網對於消費者的吸引力已經不能很精準的接觸到消費者，同時整合官方網站以及臉書粉絲團，再輔以電子商務的機制，才能讓服務更全面。


另外，善用媒體也是企業要注意的課題，和眾多媒體保持良好的關係，或者公司內部已有公關部門可對外做溝通。透過媒體，藉此讓消費者知道，企業現在正在從事什麼活動，消費者可以透過什麼方式參與。企業也可透過異業結盟的綜效，利用雙方的行銷資源，達到資源共享，提升銷售額。


最後，葉偉懿強調，企業在面臨消費趨勢的轉變，唯一不變的是持續改變，以及面對轉變後如何應變，企業的行銷人員是否也跟著更新思維？




出處「動腦網站www.brain.com.tw」