煥藍生命形象學

每個消費者都是遊戲玩家！如果以亞洲人來看，幾乎所有人在過去半年內都曾經玩過網路遊戲，不論是什麼形式。

而從2010年開始，行銷人員運用遊戲讓網友與品牌進行網路互動的概念，也已經慢慢成為一個影響消費者的形式。到底「遊戲化（Gamification）」這個概念是什麼？如何運用、以及品牌如何可以從中獲益呢？ 

什麼是遊戲化？
市場行銷公司TNS研究員表示，將傳統的行銷過程，加上引人入勝的遊戲元素， 讓消費者身陷其中且欲罷不能，進而引發他們特定行為的改變，這，就是遊戲化。

但遊戲化並不只是PS3等青少年會喜歡的桌上型遊戲機，在資訊爆炸的世代，遊戲化主要的功能就是從繁雜的資訊中脫穎而出，並在上網形式越來匆忙的情況下，吸引消費者花更多時間關注。

值得一提的是，亞洲是線上遊戲玩家重鎮，而當網路社群遊戲（Social Gaming）崛起後，男性與女性玩家的偏好開始有明顯的差別，女性玩家比較偏好網頁類型遊戲，男性玩家則以區域網路連線遊戲為主。

品牌遊戲行銷的三大型式
然而必須注意的是，遊戲並非萬靈丹，品牌必須清了解想要行銷的目的性，再決定是否適合利用遊戲化來解決。以下提供三種品牌運用遊戲行銷的形式給大家參考：

1. 將品牌置入於現有的遊戲平台中
利用合夥或是授權的方式，讓品牌與現有遊戲平台結合，藉此實驗遊戲化能帶給品牌的效益。案例包括：花旗銀行與農場鄉村的Facebook遊戲，及豐田汽車與大富翁的結合等。

2. 創造品牌專屬遊戲
這個做法並不如字面上簡單，一個成功的遊戲，必須在使用者能力跟遊戲吸引力之間取得平衡。不僅遊戲要能夠引人入勝，操作步驟也要夠簡易，才能夠吸引消費者一再回鍋。對遊戲化較為熟悉，或是勇於冒險的品牌，可嘗試創造屬於自己的遊戲。目前例如馬來西亞Intel的Win an Island，網友只要加入該粉絲團，即可登記加入活動，還可邀請好友一同參加，贏家可以實際到一個小島上渡假一個月。

嚴格來說，創造一個遊戲是非常困難且風險高的過程，舉憤怒鳥（Angry Bird）為例，製造商Rovio在Angry Bird一炮而紅之前所發展的50個遊戲皆宣告失敗。所以除非有十足的研究及準備，一般不建議品牌發展專屬遊戲。
 
3. 虛擬與實境的整合
將虛擬與實境整合往往是一個最複雜的過程，但用遊戲的概念將虛實整合早在社群媒體出現之前就已產生，例如信用卡，訂定消費金額的門檻，用實質的回饋吸引消費者刷卡。而有了社群媒體後，品牌可藉由不同的工具來實踐遊戲化。例如，以在Facebook個人頁面上附加的品牌圖章（Badge）的形式，代表粉絲在實際生活中使用了該品牌的所創造的線上工具。

當然對於粉絲來說，光有一個這樣的標誌顯示在自己的塗鴉牆上並不是重點，重點在於這個標示背後所代表的意義，以及是有一群和自己喜好相同的人也在使用同樣的工具。舉Nike為例，雖然並非所有的運動慢跑者都會穿Nike球鞋，但卻有很多慢跑者使用Nike+來紀錄自己的慢跑距離，同時和其他慢跑喜愛者分享，對慢跑者來說，與他人分享自己的行為，這才是圖章背後的重點。

簡單來說，有了社群媒體後，遊戲化的六大功能像是在虛擬和真實世界中多了一座橋樑，讓消費者可以將虛擬和實體的經驗整合，讓品牌的線上遊戲增加了許多吸引力。

黏住消費者的六種機制
一旦品牌決定朝向遊戲化發展，成功的遊戲化是如何驅使消費者產生行為的改變？統整而言，不外乎以下六大機制：
1. 給予獎勵
2. 社交功能
3. 不確定性
4. 經驗累積
5. 目標導向
6. 給予回饋

在六種機制中，提供獎勵當然是遊戲中最容易吸引網友的機制，但六種機制的背後，必定都不能忘記一件事情?遊戲只是表象?；品牌之所以創造遊戲，為的不外乎三大目的──?將消費者變成我們的聽眾?、?將認識轉為深度互動?、?將訊息傳遞轉為有意義的行為?。每個遊戲，只是將種種的意義轉化為簡單有趣的遊戲。因此，如何設計可以引發消費者興趣和動機後，產生行為轉換的行為更為重要。

整體來說，對品牌而言，互動遊戲化的確更能黏住消費者，影響其行為改變的手法，也是近期最能符合年輕消費者行為的操作方式，但品牌如何掌握趨勢，選用合適的投資、開發模式，達到傳播目的，就需要各位行銷人員好好思考。

作者 : T. Crampton/ J. Nguyen