煥藍生命形象學

這星期《時代雜誌》有一篇文章很有意思，指出美國知名書店，地位就好像台灣金石堂的邦諾（Barnes&Noble），做了驚人宣佈──他們竟然賣起了「地毯」？甚至賣起了「高級廚具」！ 

他們開始賣「奇怪的東西」的動作，立刻引起喧然大波。根據邦諾指出，他們暢銷書之一就是食譜，當消費者買了食譜，順便買「高級廚具」，只是順水推舟罷了！同樣的，如果人們買了「育嬰」相關的書，也會想在書店裡順便帶「嬰兒用品」走，所以賣別的東西不過就是服務而已。

「那，地毯又怎麼解釋？」顯然《時代雜誌》專欄作家並未被邦諾說服，所以他分析。其實邦諾之所以賣起地毯或廚具，真的是因為他們已經不知道該賣什麼才好。應該說，他們急著想要創造新的營收，又不知道賣什麼，於是就東拉西拉的亂賣一通。目前如果你想向這間書店買「地毯」，實體書店買不到，必須上他們的網站bn.com才買得到，而「地毯」並非他們自行進貨，而是讓地毯廠商以「寄賣」的方式，BN書店抽成8%至15%，書店處理金流，由廠商自行出貨，若真的如官方說法，某一廚具真的跟著某本暢銷書一起大賣，BN書店單靠抽成還真能賺得不少。

他們說，這招還算是合理，是因為邦諾在實體書店上的經營，慢慢走向它原本最大競爭者Borders的縮編關閉的命運，然而「BN.com」這個「線上書店」卻在去年藉著他們力推的電子書Nook而「發威」了，單單上一季，又不是什麼特別旺季，BN.com的線上營收竟然已近2億美元，比上季成長36.9%。這個月他們趁這些人潮、錢潮，再推「地毯」，再推「廚具」，要你掏出錢，一口氣變成「購物天堂」！

BN書店並不羞於嘗試，不吝於亂槍打鳥，只希望能再提升營收，誰說只有書才能賣。

不過，我認為除了這篇文章的論點外，邦諾之所以會賣起地毯，是要在這樣的試賣過程中，結合邦諾長久以來給消費者的「第二形象」。

第二形象，是品牌背後的超大潛力。以一間書店來說，它絕不只是書店而已，它有它的特色，並用這個特色和其他書店競爭。以邦諾在我心中的印象來說，它除了廣大、明亮，還有一種土黃色的氣氛，每一間邦諾書店一定有很多很多的深色木製書櫃、復古風的吊燈設計、或許角落一間星巴克和咖啡香，還有……唔，滿店的地毯！

換句話說，在邦諾和其他競爭者競爭的過程中，它其實已經不知不覺給消費者一個「第二形象」，當原本的競爭者已經不見，當年拿來打仗的「第二形象」也功成身退，可以轉為商品，再來好好利用。

「第二形象」是每個品牌都可以好好的去思考的，它本身已經有價值，不過，它的價值是建立在它已經被宣揚到「膩」的程度，這時候，將第二形象再拿出來二次利用，變成商業模式，反而也真的是另一種「去膩」的下一步策略了。

甚至，幫助商店去找出「第二形象」，也會是各家顧問接下來的重要任務，畢竟每個品牌自己長期的浸淫在自己營造的品牌氣氛下，「第二形象」已經僵化在原思維中，根本「拔」不出來，更何況還要拿它來變成下一個商業模式！如果新的網站可以抓住某一老字號品牌的「第二形象」來包裝成新的網路點子，也真的很讓人期待。

書店都在賣地毯了，DVD出租店能不能賣鹽酥雞和珍珠奶茶？麵包店中午能不能賣便當？「第二形象」還能怎樣更創意的重新運用呢？（本文轉載自Mr.6──美國書店本週開始賣「地毯」，巧妙將長年「第二形象」包成商品救公司？）