煥藍生命形象學

※身為普世與台灣教會的一份子，PCT不應該走向「品牌化」。

一、 品牌至上、行銷掛帥

如果你有機會站在大馬路旁，隨機訪問幾個路人：「請問您對台灣基督長老教會（PCT）的印象是什麼？」，會得到什麼答案？是「街頭運動」還是「支持台獨」？如果問題改成「對靈糧堂的印象是什麼？」，答案可能是「何耀珊演唱會」或「不能看哈利波特」。如果再問「對慈濟的印象」，答案又會是什麼？

從「全家就是你家！」、「麥當勞都是為你！」、「Nike - Just Do it！」這些朗朗上口、簡明易懂的廣告詞告訴我們正處在一個品牌至上、行銷掛帥的時代。每家公司、每種產品、每個組織、每位個人，都在努力創造與他者不同的獨特定位。在這商業化的社會，教會也無可避免地被商業體系與術語檢視著。

到底，PCT的「品牌」是什麼？教會可以用「行銷」理念來「經營」嗎？不同教會代表不同品牌嗎？教會行銷符合信仰原則嗎？教會如何在資本主義的世界中求生存？

二、 何謂行銷？何謂品牌？

行銷（Marketing）與品牌（Brand）的定義百百種，而品牌是行銷領域下的一個概念。美國行銷學大師Kotler將行銷定義為一個「個人或團體通過創造、提供、與他人自由交換產品或服務價值來得到他們所需的社會過程」。行銷最基本的元素是4P，就是Product（產品）、Price（價格）、Promotion（促銷）、Place（地點）。如果將教會套入這個概念，教會行銷的四個元素則是耶穌、信心、基督徒、教會。Church Marketing一書的作者George Barna說明：基督信仰傳耶穌，希望人們可以接受耶穌；而這需要付上的代價，就是相信。每位基督徒都要傳福音，也就是促銷耶穌的管道；至於相信耶穌的地點，最基本的地方就是教會了。

行銷的4P 商業行銷 教會行銷

Product 產品 耶穌

Price 價格 信心

Promotion 促銷 基督徒

Place 地點 教會

Kotler定義品牌為「一個名字、名詞、記號、象徵、或設計、或這些的組合，為了定義個人或團體的產品或服務，並從競爭者中區隔開來」。簡單來說，若一個組織或產品可以用清楚簡潔的字、詞或符號來表示自己的特質與定位，它就在作品牌塑造。在台灣的教會界內，各宗派之間難免都會被貼上標籤，長老教會可能是「說台語的教會」、「泛綠的教會」，靈糧堂可能是「敬拜讚美的教會」、「小組化教會」。雖然我們都不希望被這些窄化與定型，但這些標籤無形中就成為一般社會大眾對教會或各宗派間彼此的「品牌認知」。

我嘗試以不同型態的商店或賣場為例，將行銷與品牌的概念與台灣教會現況作粗略的融合與比較，呈現教會在商業眼光下的品牌與行銷概念。

商店或賣場 特色 台灣教會 特色

小型便利商店如：7-11、全家 1. 台灣城鄉普及率最高的小型便利商店2. 每幾條街口就有一家，甚至還有兩家店隔著馬路面對面3. 有一位店長，顧客數也因為店面不大而有所限制 大部分的PCT 1. 台灣最多教會數的宗派，每個城鎮、甚至偏遠村落都有教會2. 有些地方，一條街道上就有一間以上的PCT教會3. 大部分教會都是一位牧師在牧會

中型超商如：頂好 1. 一個行政區大約有二到三家2. 每家的人員編制多了一點，產品更為多元，也可以容納更多顧客 一些頗具規模的PCT和其他傳統宗派，如：浸信會、信義會、門諾會 1. 一個行政區大約有二到三間教會2. 牧職編制較多，教堂較大、會友數較多，事工也較多元

大型賣場如：家樂福或大潤發 1. 一個城市一至二家2. 有一位店長，但不同的商品部門有不同的中階主管3. 商品多元、專業、組織化 新興的大型獨立教會，如：靈糧堂 1. 大台北地區除外，一個城市一至二家2. 一位主任牧師，還有許多區牧3. 事工多元、專業、組織化

三、 商業法則 vs. 信仰原則

當我們嘗試戴上行銷與品牌的眼鏡來看當代台灣教會，其實是危險的。終究，商業與信仰的價值觀並不相同，甚至有可能彼此敵對。在商業系統裡，產品來自於「需求」，消費者付上與「價格」等同的代價來取得「滿足」。然而，我們不是在「賣」耶穌，因為我們沒有擁有耶穌（相反的是耶穌擁有我們）。對於教會來說，我們的「產品」應該是一種價值觀，就是「與上帝合宜的關係」，包括認罪、相信與成聖，這是一個與世界眼光南轅北轍的價值觀。因此，它的「代價」除了信心，更是需要「委身」。教會行銷的「促銷」就是「傳福音」，因為傳福音就是一種「傳講與上帝恢復合宜關係」的「委身行動」。事實上，耶穌基督就是「傳福音」的最佳典範，祂與上帝有合宜的關係、祂自己付上委身的代價；祂道成肉身、進入人的世界與文化，用行動促銷這種關係、用生命見證這關係的美好。因此，教會行銷的促銷，不應只是活動、宣傳、事工等，真正的促銷其實就是每一位基督徒，用行動與生命見證傳福音，用委身的生命見證此與上帝合宜關係的美好。最後，行銷地點指的是所有提供產品的地方、管道。所以，提供「與上帝合宜關係」的地方與管道應該是「廣義」的教會，就是超越禮拜堂建築物的基督肢體，就是「所有有基督徒出現的地方」：不論是政府、公司、學校、醫院、家庭；城市、鄉下、漁村、部落；媒體、文字、音樂與網路等。

基督教不是可以用簡單公式或簡短用詞就解釋清楚的信仰，而「教會」更不是三言兩語就能解釋清楚的團體與概念。因此，若將教會品牌化，往往會走向違背信仰真理的迷宮裡。「教會」一詞的《聖經》意義表明教會是「上帝」透過「耶穌」招聚人所組成的群體，因此，是上帝聚集人，不是人聚集人。在神學上，教會是「上帝的子民」、「基督的身體」與「聖靈的團契」，表示來到教會的人不應該再被區別、每個份子都是一樣重要的，並且是彼此合一與內外分享的群體。這樣看來，教會內部其實不應該「品牌化」，而教會在世界的品牌定位，也不是單單使用某一個slogan就可以成功。那，我們該怎麼做？

四、 PCT的品牌與行銷

我認為，當今教會宗派林立雖是個事實，但身為普世與台灣教會的一份子，PCT不應該走向「品牌化」。我們應該回歸《聖經》與神學，盡力起造真正的教會，這包括堅持該堅持的，卻也要革除該革除的。真正的教會，不應刻意強調自己的意識型態、敬拜儀式與組織架構，反而是應該在聖靈與改變下，盡其所能讓所有的人能成為基督肢體的一份子，歸入上帝國度的大家庭。我們必須重新規畫植堂策略，且合併同一區域的數間教會，以達到教會合一與各樣資源最佳運用的目的。

在行銷的方面，我們不應該用商業守法取代教會對上帝主權與帶領的順服，也不是要用人的方法控制基督福音的真理或是「買賣耶穌」，而是將行銷方法視為上帝賜給我們的智慧與恩賜，就像醫療、音樂、科學、文學等，在信仰真理的檢驗下加以運用。教會可以使用量化（如：問卷）與質化（如：焦點團體）的調查，在所處的地區找出自己應扮演的角色，並應用「消費者行為」（consumer behavior）的研究，提供教會在推動一項事工之前，對福音禾場實際與對焦的資訊掌握與資源運用。近年來「策略行銷」（strategic marketing）與「整合行銷傳播」（integrated marketing communication）將傳統行銷從產品導向轉變為消費者導向，並強調多元傳播的應用，都提供教會在傳福音與事工策略上許多新的思維。


作者：張懋禛／美國愛墨生學院「傳播管理與公共關係」碩士，台灣神學院道學碩士生